Ребрендинг - это процесс по-новому взглянуть на компанию, организацию, продукт или место. Существует ряд обстоятельств, которые заставляют многих людей захотеть провести ребрендинг, и руководителям отдела маркетинга, желающим провести кампанию ребрендинга, доступны самые разные варианты. Подобно тому, как феникс восстает из могилы, ваше учреждение, город или продукт могут подняться сильнее, чем когда-либо прежде.
Шаг
Часть 1 из 2: Создание старого нового снова (ребрендинг продуктов, компаний или учреждений)
Шаг 1. Определите, зачем нужен ребрендинг
Есть много причин, по которым вы можете рассмотреть возможность ребрендинга вашего продукта или компании, однако определение конкретных причин, по которым вы хотите провести ребрендинг, важно для разработки лучшего плана работы для вашего бренда. Например, вы:
- Пытаетесь заинтересовать новую демографическую группу?
- Пытаетесь исправить негативный образ? Если ваша компания недавно вышла из банкротства, корпоративного скандала или испытала падение стоимости акций, ребрендинг может помочь создать более позитивный имидж компании.
- Хотите выделить свою компанию среди конкурентов?
- Переоценить ценности вашего учреждения?
Шаг 2. Разработайте план ребрендинга
После определения причин ребрендинга вам необходимо составить план работы с указанием того, как достичь цели. Включите скрытые затраты и сроки, которые отмечают важные цели. Усилия по ребрендингу могут идти по одному или нескольким направлениям, включая разработку:
- Новые логотипы. Изменение логотипа может вдохновить людей узнать больше о том, что такое ребрендинг.
- Новый мото. В 2007 году девиз Wal-Mart «Всегда низкие цены» был заменен на «Экономьте деньги. LiveBetter ». Новый девиз предлагает покупателям модернизировать образ жизни, тогда как предыдущий девиз впечатляет только низкой ценой (часто связанной с низким качеством).
- Новое имя. Это отличная стратегия ребрендинга, когда компания обременена негативными ссылками, такими как давняя репутация Филиппа Морриса как табачной компании. В 2003 году компания сменила название на Altria.
- Имидж и репутация. Посмотрите, как UPS превратилась из скучной службы доставки почты в службу личной доставки.
- Новая упаковка. Будьте осторожны с этим. Широко известно, что компания Tropicana потеряла 50 миллионов долларов, когда представила свою новую упаковку для апельсинового сока в 2009 году. Менее чем через месяц они вернулись к своей оригинальной упаковке.
- Новый продукт. Например, в начале 21 века McDonald's перешла от подачи жирных готовых блюд к более здоровой.
- Ребрендинг может принимать форму незначительных изменений (изменение шрифта логотипа) или полного пересмотра (разработка каждого из новых элементов, упомянутых выше).
- Часто объекты ребрендинга взаимосвязаны. Другими словами, изменение вашего логотипа и упаковки, безусловно, повлияет на то, как люди воспринимают ваш продукт, учреждение или компанию.
Шаг 3. Привлекайте ключевые заинтересованные стороны в компанию
Важно заручиться поддержкой всех тех, на кого повлияет ребрендинг, прежде чем он будет реализован. По сути, при проведении кампании по ребрендингу следует учитывать два типа заинтересованных сторон:
- Люди в учреждениях. Сюда входят сотрудники, менеджеры, члены совета директоров, поставщики и партнерские агентства. Все они люди, которые прямо или косвенно работают в компании. Люди внутри организации - это те, кто выиграет больше всего или понесет убытки в зависимости от успеха ребрендинга. Заставьте их почувствовать себя причастными к процессу ребрендинга.
- Люди вне заведения. Это люди, сердца и умы которых вы должны достичь на конкурентном рынке. В зависимости от учреждения или продукта вам может потребоваться проконсультироваться с клиентами, донорами или акционерами. Усилия по ребрендингу должны осуществляться в соответствии с их желаниями и желаниями, чтобы оставаться (или превращаться) в лояльных покупателей вашего продукта или услуги.
- Измерить поддержку заинтересованных сторон в компании можно с помощью опросов или фокус-групп (фокус-групп). Отделу маркетинга необходимо собирать отзывы об определенных продуктах и услугах.
Шаг 4. Продвигайте свое видение
Не удивляйте публику или персонал новым взглядом или внезапным изменением институциональной направленности. Ребрендинг должен быть совместным и открытым усилием и должен быть доведен до сведения всех участников до его реализации.
Думайте без ограничений, раскрывая детали своего ребрендинга. Когда в 2010 году компания Seattle's Best Coffee обновила свой имидж, они разместили в Интернете забавные видеоролики вместо скучных заявлений для прессы
Шаг 5. Внесите изменения в брендинг
Измените бренд с помощью логотипов, продуктов и ряда новых вещей в соответствии с заранее определенным планом. При необходимости обновляйте свои визитные карточки, фирменные бланки, веб-сайты и профили в социальных сетях. Превратите свой новый бренд в имя, которым вы можете гордиться.
- Подайте поправки к учредительным документам в офис государственного секретариата в вашем районе. С этим изменением будет связано много затрат.
- Запуск нового бренда может включать в себя одно или серию крупных мероприятий с широкой оглаской, которые демонстрируют новый имидж, имя и линейку продуктов перед постоянными и потенциальными клиентами.
- Не бойтесь отменять попытки ребрендинга. Иногда даже самое лучшее маркетинговое исследование не может уловить мнение обычных потребителей. Например, когда Gap изменил дизайн своего логотипа в 2010 году, общественный резонанс был резким и прямым. Компания вернула свой логотип всего через 6 дней. Признание ошибок означает силу и доказывает, что ваше учреждение заботится о голосе потребителей.
Часть 2 из 2: ребрендинг места
Шаг 1. Определите, зачем нужен ребрендинг
Как и ребрендинг продукта или юридического лица, это важный первый шаг. Однако многие причины ребрендинга города, региона или района сильно отличаются от причин ребрендинга компании. Перед ребрендингом поинтересуйтесь, в первую очередь ли усилия по ребрендингу:
- Экономичный, мотивированный необходимостью создания новых рабочих мест или борьбы с безработицей?
- Политические, часть стремления получить гранты на развитие или улучшить негативный имидж? Такие кампании по ребрендингу могут принести пользу городам, известным своей преступностью или бесхозяйственностью.
- Окружающая среда, предназначенная для привлечения инвестиций в инфраструктуру и улучшения городского планирования?
- Социальные, вызванные желанием сократить бедность и улучшить качество жизни.
- Конкурентоспособный, чтобы выделить ваш регион среди других. Города и туристический опыт современной «макдональдизации» вдохновили многие города на ребрендинг и другие уникальные направления.
- Ребрендинг на месте может служить нескольким целям. Например, создание зеленого пояса вокруг или вдоль городского пространства - это пример социального и экологического ребрендинга.
Шаг 2. Разработайте план ребрендинга
Проведите первоначальное исследование схожих областей, в которых был успешно проведен ребрендинг, и используйте этот опыт для мозгового штурма, как можно было бы провести ребрендинг вашего города или региона.
-
Пространственный ребрендинг достигается двумя основными способами: изменением формы изображения и его реконструкцией.
- Изменение имиджа означает подчеркивание существующей самобытности или восстановление утраченной самобытности для создания сильного бренда. Ваш город или он был культурным или историческим центром? Арт-центр? Город моды?
- Омоложение означает удаление поврежденных или грязных частей и / или создание новых застроек в виде жилых домов, витрин или зеленых насаждений, таких как парки и пешеходные тропы.
- Поймите, что у городских, пригородных и сельских территорий будут свои проблемы и возможности при проведении ребрендинга. Ребрендинг городского пространства может хорошо работать в рамках схем джентрификации или сохранения, в то время как введение в качестве центра исторического туризма может принести пользу ребрендингу сельских пространств.
Шаг 3. Включите ключевые заинтересованные стороны в компанию
Для ребрендинга города потребуется поддержка со стороны членов сообщества, государственных чиновников и бизнеса.
- Жители могут быть вашими лучшими представителями. Прислушивайтесь к их потребностям и проконсультируйтесь с ними, прежде чем доработать любое предложение по ребрендингу.
- Также обязательно обращайтесь к компаниям, но не позволяйте им доминировать в процессе ребрендинга. Если они угрожают покинуть территорию, сообщите об этом общественности и журналистам.
- Зачастую последнее слово при проведении ребрендинга остается за правительством. Но помните: они избираются и несут ответственность перед обществом.
- Подчеркните, что процесс ребрендинга должен способствовать развитию гордости города и помочь всем заинтересованным сторонам почувствовать связь с местом, которое они считают своим домом.
- Используйте опросы общественного мнения, краудсорсинг и опросы, чтобы получить представление о том, чего хотят заинтересованные стороны от города или региона с ребрендингом.
Шаг 4. Продвигайте усилия по ребрендингу
Убедитесь, что отдел маркетинга регулярно получает сообщения от руководителя проекта ребрендинга. В рекламных материалах, посвященных процессу ребрендинга, следует использовать:
- DVD
- Брошюра
- Плакат
- Реклама на радио, в печати и на телевидении
- Книга
- Веб-сайты и социальные сети
- Офис по туризму
- Слоган города
- логотип города
Шаг 5. Выполните план
Продолжайте получать отзывы от заинтересованных сторон и новичков, заинтересованных в результатах вашего ребрендинга. Относитесь к своему городу, региону или району как к продукту, который необходимо постоянно создавать, продвигать и улучшать.
Сосредоточьтесь на видении, изложенном в исходном плане, но при необходимости внесите изменения
подсказки
Помните, что в конечном итоге именно качество вашего продукта или услуги, а не ваш логотип или слоган, сделает ваш бренд великим
Предупреждение
- Некоторые потребители и люди в организации будут сопротивляться усилиям по ребрендингу, потому что изображение или упаковка нового продукта представляет неизвестное. Разработайте план преодоления сопротивления, объяснив, чем услуга или продукт, прошедшие процесс ребрендинга, лучше, чем раньше.
- У городского ребрендинга есть потенциал к разделению существующих сообществ по мере создания новых. По возможности старайтесь предвидеть и избегать этого.
- Ребрендинг города намного сложнее, чем ребрендинг компании или продукта.
